Publikum und Community Building Kultur | Einführung
Über diese Publikation
Diese Publikation basiert auf den Inhalten und Erfahrungen des MAKE IT HAPPEN-Trainingsprogramms zu Publikumsentwicklung und Community Building. Das Programm wurde zwischen 2024 und 2025 durchgeführt und war Teil des Erasmus+ finanzierten Projekts FULCRUM zur Stärkung soziokultureller Initiativen in Transformationsprozessen.
Vertreter*innen von 24 Kulturorganisationen aus acht europäischen Ländern nahmen am Trainingsprogramm teil – von städtischen Mehrspartenhäusern bis zu lokalen Kulturzentren, von Jazzclubs über kleine Theater bis zu Initiativen der Bildenden Kunst.
Dies ist keine Anleitung, in der Schritt-für-Schritt erklärt wird, wie Publikumsentwicklung und Community Building umzusetzen sind – zumal es bereits eine Fülle solcher Ressourcen online gibt.
Stattdessen liegt der Fokus auf der Praxis: Erkenntnisse, Lernerfahrungen und Lösungen, die soziokulturelle Initiativen erprobt haben. Sie bietet keine abschließenden Antworten, sondern will vor allem Ansätze aufzeigen, die besonders von kleinen, in prekären Strukturen arbeitenden Kulturinitiativen als hilfreich identifiziert wurden.
Sie soll dazu beitragen, realistische Erwartungen zu wecken und durch Erfahrungen aus der Praxis inspirieren und ermutigen.
Die Publikation führt zunächst in zentrale Begriffe und praktische Werkzeuge ein und bündelt anschließend die wichtigsten Herausforderungen, Erkenntnisse und erprobten Ansätze aus der Praxis.
Großer Dank gilt allen Teilnehmer*innen, die ihre Erkenntnisse und persönlichen Erfahrungen geteilt haben, sowie den Trainern des Programms, Jonathan Goodacre (The Audience Agency, Großbritannien) und Niels Righolt (CKI, Dänemark), die die Teilnehmenden umsichtig durch das gesamte Training begleitet haben.
Mehr über FULCRUM und das MAKE IT HAPPEN-Trainingsprogramm:
Publikumsentwicklung? Community Building?
Publikumsentwicklung wird häufig mit dem Bemühen von Kulturorganisationen verbunden, mehr Publikum zu erreichen – etwa über Marketing, Sichtbarkeit oder Verkaufszahlen. Heute geht der Begriff jedoch deutlich darüber hinaus.
Im Kern geht es darum, ein tieferes Verständnis für jene Menschen zu entwickeln, die an Kulturveranstaltungen teilnehmen, Kulturorte nutzen oder dies gerade nicht tun. Entscheidend ist dabei auch die Frage, welche Beziehung eine Organisation zu diesen Menschen aufbauen möchte.
Community Building rückt stärker in den Mittelpunkt, wie Menschen miteinander interagieren. Es fragt nach gemeinsamen Merkmalen, Bedürfnissen, Referenzen und Perspektiven von Gemeinschaften und berührt damit auch Ko-Kreation, Beteiligung, Entscheidungsstrukturen und Machtverteilung.
Anstatt sich gegenseitig zu widersprechen, lassen sich Publikumsentwicklung und Community Building am besten als zwei Seiten derselben Medaille verstehen. Einfach ausgedrückt fragt Publikumsentwicklung: Mit welchen Menschen steht eine Kulturorganisation in Kontakt? Was wissen wir wirklich über sie? Bei Community Building geht es darum, die Beziehung zu diesen Menschen zu vertiefen und die Kulturarbeit nach den Bedürfnissen der Gemeinschaften auszurichten.
In der Praxis lassen sich Publikumsentwicklung und Community Building daher nicht sinnvoll trennen: Wer über Publikum spricht, muss die Gemeinschaften verstehen, um die es geht. Wer über Gemeinschaften spricht, braucht Werkzeuge, um besser zu verstehen, wer diese Menschen sind, welche relevanten Gemeinsamkeiten sie haben, welche Erfahrungen sie machen und was für sie relevant ist.
Erproben und Lernen in kleinen Schritten
Ziel definieren
Welche Veränderung wird angestrebt und warum?
Welche Art von Beziehung soll entstehen – mit wem und warum?
Ziel rückkoppeln
Steht das Ziel im Einklang mit Leitbild, Werten und Praxis der Kulturorganisation?
Unterstützung sichern
Sind alle in der Organisation mit an Bord – von Leitung bis zu Freiwilligen?
Gibt es Bereitschaft, Veränderungen auch im Arbeitsalltag mitzutragen?
Wissen sichern
Was ist über Zielgruppen, Motivationen, Erwartungen, Erfahrungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen tatsächlich bekannt?
Welche Informationen sind bereits vorhanden, werden aber noch nicht systematisch genutzt?
Wissen strukturieren
Welche Muster lassen sich erkennen?
Können daraus Arbeitssegmente oder vorläufige Personas entstehen?
Wissen hinterfragen
Welche Beobachtungen beruhen auf Fakten, welche auf Annahmen?
Welche zusätzlichen Informationen braucht es, um Annahmen einfach und überschaubar zu prüfen?
Prototyp entwickeln
Wie lässt sich ein Ziel in einen kleinen, risikoarmen und ressourcenschonenden ersten Schritt übersetzen?
Was ist die einfachste Version, die im Alltag mit echten Menschen getestet werden kann?
Prototyp testen und lernen
Was passiert beim Test?
Was kann daraus gelernt werden – und soll der Prototyp fortgeführt, angepasst, erweitert oder verworfen werden?
Das ACED-Programm bietet Hintergrundinformationen, Anleitungen, Merkblätter und Praxisübungen zu Audience Centred Experience Design:
Die Audience Agency stellt ergänzende Ressourcen zu Publikumsentwicklung, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Segmentierung bereit:
